Mit Design den Firmenwert um 40% steigern? Das geht und Prof. Jan Erik Baars weiss wie. Jan-Erik war über 20 Jahre bei Philipps praktizierender Designer und wurde auch Mitglied der Geschäftsführung. Heute untersucht er als Professor für Designmanagement an der Universität Luzern die Erfolgsfaktoren von Design und vermittelt Firmen als Verwaltungsrat oder Berater Designkompetenz. Auf der Basis seiner Forschung hat Jan-Erik diverse Tools für Unternehmen entwickelt und diese über die Firma Customer Metrics zugänglich gemacht. 2018 erschien sein Buch „Leading Design“.
Design Matters
Mit Design den Firmenwert um 40% steigern? Das geht und Jan Erik Baars weiss wie. Jan-Erik war über 20 Jahre bei Philipps praktizierender Designer und wurde auch Mitglied der Geschäftsführung. Heute untersucht er als Professor für Designmanagement an der Universität Luzern die Erfolgsfaktoren von Design und vermittelt Firmen als Verwaltungsrat oder Berater Designkompetenz. Auf der Basis seiner Forschung hat Jan-Erik diverse Tools für Unternehmen entwickelt und diese über die Firma Customer Metrics zugänglich gemacht. 2018 erschien sein Buch „Leading Design“.
In diesem spannenden Sparkr Podcast (siehe Apple Podcast, Spotify etc.) schildert Jan-Erik, warum Design ein absoluter Erfolgsfaktor für Firmen darstellt und wie jedes Unternehmen dieses Potenzial anzapfen und ausschöpfen kann - unabhängig davon, ob man eine grosse B2C Consumer Facing Brand ist wie Rolex, Apple oder Porsche oder ob man eine mittelständische B2B-Firma ist wie bspw. ein Werkzeughersteller oder ein Maschinenbauunternehmen.
Führungskräfte brauchen Designkompetenz
Entsprechend ist dieser Podcast nicht nur für Designer relevant, sondern für jede Führungskraft, die eine Organisation in die Zukunft führt und mit ihr einen Mehrwert für Kunden und die Gesellschaft schaffen will.
Design ist nämlich wortwörtlich wertsteigernd: Mit gutem Design können Produkte hochpreisiger verkauft und die Margen erhöht werden, die Kundenzufriedenheit und -loyalität nimmt zu und auch die Marke als Ganzes wird hochwertiger und wertvoller wahrgenommen.
Was ist das Erfolgsrezept?
Was ist das Erfolgsrezept? Design darf nicht allein als ein nachgelagertes „nice-to-have“ Element bei der Produkt- oder Service-Entwicklung verstanden werden. Denn Design ist weit mehr als die Frage, welche Form oder Farbe ein Produkt erhalten soll.
Design befasst sich mit dem Zweck, der Funktion, der Herstellung und Gestalt eines Produktes aber auch wie sich das Produkt in das Gesamtbild des Portfolios einer Firma einbettet oder wie die Firma gegenüber dem Kunden in Erscheinung tritt und wie sich das Produkt und die Firma anfühlt. Es geht um Funktionalität aber auch um Relevanz und Emotionalität. Kurz gefasst: Design ist überall. Design ist Ingenieurwissenschaft, Design ist Psychologie, Design ist Soziologie, Design ist Betriebswirtschaft u.v.m.
Erfolgreiches Design harmonisiert alle Ebenen der Geschäftstätigkeit in ein kohärentes, werthaltiges Ganzes. Wer in die Designfähigkeit des Unternehmens investiert und es schafft, Kohärenz herzustellen, gewinnt am Markt.
Die Abbildung unten stammt aus der Studie von Jan-Erik Baars aus 2023 "Design capability in companies" und zeigt auf, dass nur die wenigsten Firmen ausreichende Designfähigkeiten besitzen und bei ihren Kunden einen guten Impact erzielen. Wer sich aus dieser Masse durch Designkompetenzen abhebt, hat einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Und übrigens: Die Firma, die in der Studie am schlechtesten abgeschnitten hat, gibt es heute nicht mehr.
Der Impact von Design für die Kundenwahrnehmung
Das Englische Sprichwort "perception is everything" kann für die Relevanz von Design hinsichtlich des wahrgenommenen Wertes eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Firma herangezogen werden. Denn bekanntlich ist der Wert eines Produktes am Markt nicht identisch mit dem objektiven Material- und Aufwandswert des gehandelten Produktes. Vielmehr gibt es "soft Faktoren", die den Wert über die psychologische oder soziale Wahrnehmung steuern. Denken wir beispielsweise an die milliardenschwere Luxusindustrie, deren Wert grösstenteils über psychologisches und soziales Design entsteht.
Das Beispiel der Luxusindustrie ist offensichtlich. Das Design der Kundenwahrnehmung ist jedoch für jede Branche und jede Firma von hoher Bedeutung. Jan-Erik hat auch zu diesem Thema spannende Erkenntnisse erarbeitet und bietet mit verschiedenen Dimensionen und Varianten der Kundenwahrnehmung Orientierung (siehe Abbildung unten).
So geht es beispielsweise um die Leistungsfähigkeit des Produktes aber auch um die Frage, wie gut das Produkt mit den Kundenbedürfnissen aligniert ist oder wie einzigartig ein Produkt positioniert ist. Die Abbildung unten aus der Designstudie von Jan-Erik führt alle Dimensionen auf.
Empfehlung: Strategie Handbuch für Führungskräfte
Design ist von strategischer Bedeutung. Doch wie entwickelt man eigentlich eine gute Strategie? Das Sparkr Strategie Handbuch versteht sich als pragmatische Einführung in das Thema Strategieentwicklung. Im Zuge der Lektüre lernen Sie Vorgehensweisen, Methoden, Werkzeuge und Leitfragen sowie weitere hilfreiche Grundlagen kennen.
Sparkr begleitet Strategieentwicklungsprojekte und kann von Führungskräften auch für Sparring Sessions oder Strategie-Workshops angefragt werden. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Erstgespräch
Der Sparkr Podcast: ein strategisches "Executive Briefing"
In dieser Episode des Sparkr Podcasts besprechen wir diverse strategische Punkte:
- Wie identifiziert man die Stärken und Schwächen einer Organisation hinsichtlich der Designfähigkeit? Wie macht man einen Design Audit?
- Wie wird das Unternehmen besser in Design?
- Wie können Führungskräfte besser werden, um mit Design signifikante Wertsteigerungen in der Unternehmung zu erzielen?
- Warum sind Investitionen in die Designfähigkeit genauso wichtig wie Investitionen in die Logistik, die Lieferkette oder andere betriebswirtschaftliche Faktoren?
- Warum brauchen Unternehmen nicht nur MBAs sondern auch MBDs - Masters in Business Design?
Alles in allem ist dieses Gespräch ein reichhaltiges Executive Briefing mit zahlreichen interessanten Anschauungsbeispielen aus der Praxis, wie Design als strategischer Wettbewerbsvorteil bewusst eingesetzt werden kann.
Wie steht es um die Designfähigkeiten in Firmen?
Die oben aufgeführten Fragestellungen sind äusserst relevant. Einerseits, weil gezeigt werden kann, dass Design einen signifikanten Beitrag zu höheren Umsätzen und gesteigerter Kundenloyalität leistet. Und andererseits, weil eine breit angelegte Erhebung von Jan-Erik aufgedeckt hat, dass es nicht gut um die Designfähigkeiten von Firmen steht. Von den 57 befragten Firmen sind nur die allerwenigsten Unternehmungen heute in der Lage, das Potenzial von Design zu erschliessen und davon zu profitieren. Das ist eine verpasste Chance und strategisch fahrlässig.
Die Abbildung unten zeigt den Stand der Designfähigkeit von Unternehmen in verschiedenen Bereichen. Dabei fällt auf, dass alle Werte negativ sind mit der Ausnahme der Bereiche "Knowhow" und "Professionalität". Hier sehen wir leicht positive Werte und das deutet darauf hin, dass nicht die ausgebildeten Designer im engeren Sinne besser werden müssen, sondern dass die Firma als System und die strategischen Führungskräfte dem Thema Design mehr Aufmerksamkeit schenken müssen, um weitere betriebswirtschaftliche Potenziale zu erschliessen.
Design Leadership: Führungskräfte müssen auch Designer werden
Gemäss der Erhebung von Jan-Erik sind die grössten Baustellen in den Bereichen "Harmonisierung" und "Compliance" zu finden. Firmen sind heute nicht in der Lage eine Designstrategie über alle Ebenen der Unternehmung zu harmonisieren und diese einzuhalten oder durchzusetzen. Dies liegt nicht im primären Verantwortungsbereich der Designer, sondern bei den strategischen Führungskräften, welche für die Potenzialentfaltung und Profitabilität des Gesamtsystems verantwortlich sind. Führungskräfte haben auch Designaufgaben; nämlich das Design der Firma als wertschöpfendes System mit zahlreichen interdependenten Teams, Prozessen, Ressourcenkonflikten usw. Firmen müssen besser werden im Designmanagement.
"Man kann nicht nicht designen"
Der Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick hat einmal gesagt, "man kann nicht nicht kommunizieren", und wollte damit zum Ausdruck bringen, dass wir immer Signale aussenden und mit der Umwelt kommunizieren - sei das verbal oder non-verbal, bewusst oder unbewusst.
Und genauso ist es auch mit Design: Wir können nicht nicht designen. Alles was wir tun bekommt eine Gestalt - bewusst oder unbewusst. Die Frage ist also nur, ob wir mit Intention und einer Strategie Design als wertstiftenden Faktor nutzen wollen oder mit dem unbewussten, zufälligen Gestalten von Produkten, internen Prozessen, Kundeninteraktionen usw. den Kunden und Mitarbeitenden entsprechende Signale aussenden wollen. Eine nachhaltig positive Kundenwahrnehmung und Kundenzufriedenheit ist kein Zufall, sondern bewusstes Design.
Sparkr steht für strategische Transformationen
Der Sparkr Podcast wird moderiert und herausgegeben von Christian Lundsgaard-Hansen, dem Gründer von Sparkr - einer Agentur spezialisiert auf den Dreiklang von Strategie, Innovation und Leadership. Design ist ein gutes Beispiel für diesen Dreiklang: Design erfordert strategischen Weitblick, auf die Strategie einzahlende Innovationen und gutes Leadership, um die Ziele zu erreichen.
Christian ist als strategischer Sparring Partner von Führungskräften, Projektleiter, Leadership Coach und Moderator tätig.
Wenn Sie mit Christian Lundsgaard-Hansen ins Gespräch kommen möchten für ein allgemeines Kennenlernen oder eine Kollaborationsidee, können Sie einen virtuellen Termin anfragen.
Mehr Episoden des Sparkr Podcasts
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