Die Arbeitswelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Digitalisierung, Fachkräftemangel und veränderte Werte der jüngeren Generationen zwingen Unternehmen dazu, ihre Attraktivität als Arbeitgeber gezielt zu verbessern. Doch wie gelingt es, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und die besten Talente langfristig zu binden?
Employer Branding: Wie Unternehmen im Wettbewerb um Talente bestehen können
Die Arbeitswelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Digitalisierung, Fachkräftemangel und veränderte Werte der jüngeren Generationen zwingen Unternehmen dazu, ihre Attraktivität als Arbeitgeber gezielt zu verbessern.
Doch wie gelingt es, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und die besten Talente langfristig zu binden? Im Sparkr Podcast erläutert der Marken- und Transformations-Experte Alex Herrmann von der Firma HRMN, welche Strategien Unternehmen nutzen können, um sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren.
In einem ersten Abschnitt reden wir über Best Practices in Bezug auf allgemeine Markenbildung. Anschliessend setzen wir das Gespräch mit einer Vertiefung in Employer Branding fort. Dieser Artikel komprimiert ein paar Themen rund um Arbeitgebermarken. Auf das Thema Branding im Allgemeinen, wird in diesem Artikel eingegangen.
Warum die Arbeitgebermarke zur Unternehmensstrategie gehören muss
Employer Branding umfasst die strategische Entwicklung und Pflege der Arbeitgebermarke mit dem Ziel, qualifizierte Fachkräfte anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu halten. Dabei geht es nicht nur um die Rektrutierung, sondern auch um die gesamte Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit.
Während Personalmarketing kurzfristig auf Rekrutierung abzielt, handelt es sich beim Employer Branding um eine langfristige, strategische Massnahme. Und diese wird angesichts des Fachkräftemangels und des zunehmenden Wettbewerbs um Talente immer relevanter für den Unternehmenserfolg.
Während früher der Fokus bei der Markenbildung allein auf der Produkt- oder Dienstleistungsmarke lag, erkennen Unternehmen heute zunehmend die Bedeutung der eigenen Arbeitgebermarke. Der "War for Talents" wird durch Faktoren wie den demografischen Wandel und eine veränderte Erwartungshaltung der Arbeitnehmer weiter verschärft.
Eine Studie von Ewing zeigt, dass die Arbeitgebermarke die Attraktivität des Unternehmens gegenüber Talenten tatsächlich steigert, und zwar indem die Bewerbungen zunehmen und die Fluktuationsrate gleichzeitig abnimmt.
Gemäss der Literaturrecherche des Bildungsinstituts ifp Basel erhöht eine konsistente Employer-Branding-Strategie die Bewerberanzahl um bis zu 50% und senkt gleichzeitig die Fluktuationsrate um bis zu 28%.
Empfehlung: Strategie Handbuch für Führungskräfte
Employer Branding ist von strategischer Bedeutung. Doch wie entwickelt man eigentlich eine gute Strategie? Das Sparkr Strategie Handbuch versteht sich als pragmatische Einführung in das Thema Strategieentwicklung. Im Zuge der Lektüre lernen Sie Vorgehensweisen, Methoden, Werkzeuge und Leitfragen sowie weitere hilfreiche Grundlagen kennen.
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Vier zwingende Schritte für im Employer Branding
Eine überzeugende Arbeitgebermarke entsteht nicht zufällig, sondern basiert auf einer klaren Strategie. Mindestens die folgenden vier Schritte gehören in jeden Employer-Branding-Prozess:
1) Analyse und Positionierung
Wie bei der allgemeinen Markenbildung muss auch beim Employer Branding ein klares Verständnis erarbeitet werden, welche Stakeholder zur Zielgruppe gehören und wer nicht. Auch die Unternehmenswerte und Kultur gehört in die Analyse der Ausgangslage. Schliesslich müssen klare Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens identifiziert werden.
Im Podcast reden wir ausführlich über das Thema Branding an sich und diskutieren erfolgreiche Beispiele wie Apple oder Rolex und argumentieren, warum eine Marke wie Kodak einen gravierenden Fehler gemacht hat. Einen kleinen Branding-Exkurs gibt es hier.
Eine starke Unternehmenskultur bildet das Rückgrat der Arbeitgebermarke. Unternehmen müssen ihre Werte authentisch nach innen und aussen kommunizieren, um glaubwürdig zu bleiben. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer positiven Unternehmenskultur produktivere und loyalere Mitarbeiter haben. Laut einer Untersuchung von Ambler und Barrow sind Mitarbeitende, die den Arbeitgeber positiv wahrnehmen, 30% loyaler und wechseln die Firma entsprechend seltener.
2) Mitarbeiter als Markenbotschafter einbeziehen
Authentizität zählt mehr als jede Hochglanzkampagne. Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden in die Arbeitgebermarke einbinden, indem sie deren Erfahrungen in sozialen Medien oder auf Karriereseiten präsentieren. Auch deshalb zahlt sich die Förderung einer offenen und wertschätzenden Unternehmenskultur aus.
3) Gezielte Kommunikationsstrategie mit klarer Botschaft und Nutzung passender Kanäle
Eine Kommunikationsstrategie erfordert zwingend eine klare Botschaft. Während im Verkauf oft von der «Customer Value Proposition» die Rede ist – also von einem Wertversprechen gegenüber dem Kunden – erfordert das Employer Branding eine klare «Employer Value Proposition» (EVP). Diese beantwortet allen Bewerbenden die Frage, welches Wertversprechen der Arbeitgeber gegenüber den Mitarbeitenden macht.
Eine EVP kann verschiedene Aspekte beinhalten. Der Blick in diverse Studien zeigt, dass beispielsweise Schlagwörter wie Flexibilität hoch im Kurs sind: 81% der Befragten einer Umfrage des Schweizerischen Arbeitgeberverbands gaben an, dass mehr Flexibilität bei den Arbeitszeiten zu einer höheren Zufriedenheit führt. Dieses Ergebnis wird auch von der ZHAW gestützt: Unternehmen, die flexible Arbeitszeit- und Arbeitsplatzgestaltung anbieten, werden als besonders attraktive Arbeitgeber wahrgenommen.
Eine potenzielle Inspirationsquelle für die Positionierung des Arbeitgebers können die Archetypen sein - zumindest als Start- oder Orientierungspunkt. Archetypen sind universelle, in der menschlichen Psyche verankerte Symbole oder Charaktere, die tiefgehende emotionale Reaktionen hervorrufen. Deshalb werden sie oft in Filmen, Büchern oder im Branding genutzt. Zum Beispiel der Archetyp des Königs (Rolex), des Rebells (Harley-Davidson), des Magiers (Disney), des Schöpfers / Kreativen (Apple) usw.
Arbeitgeber, die beispielsweise kreativ-rebellische Mitarbeitende oder souveräne-besonnene Mitarbeitende brauchen, um erfolgreich zu sein, sollten auch ihre Arbeitgebermarke oder einzelne Kampagnen entsprechend ausrichten. Wer Rebellen sucht, darf nicht wie ein Magier kommunizieren und wer Könige sucht, darf nicht wie ein Clown in Erscheinung treten.
Sobald die Botschaft – oder eben die Employer Value Proposition – geklärt ist, müssen auch die richtigen Kanäle für deren Verbreitung genutzt werden.
Digitale Plattformen wie Linkedin, Kununu oder Glassdoor beeinflussen das Arbeitgeberimage massgeblich. Eine professionelle Online-Präsenz sowie eine optimierte «Candidate Experience» und «Employee Journey» (in Anlehnung an die «User Experience» resp. die «Customer Journey») sind entscheidende Faktoren für den Erfolg.
Untersuchungen von Glassdoor zeigen, dass über 80 % der Job Suchenden ihre Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen auf Basis der Online-Bewertungen treffen. Entsprechend wichtig ist die Nutzung zielgruppenrelevanter Kanäle wie Linkedin, Instagram, TikTok, Karrierewebseiten etc.
4) Erfolgsmessung und Optimierung
Wer einmal mit dem Employer Branding gestartet hat, muss dranbleiben und sich immer vor Augen halten, dass es sich dabei um weit mehr als eine einmalige, isolierte Rekrutierungskampagne handelt.
Während Rekrutierungs- oder Loyalitätskampagnen auf der operativen Ebene anzusiedeln sind und mit jeder neuen Ausgabe optimiert werden können, muss die Arbeitgebermarke strategisch gedacht und folglich behutsam über ein längeres Zeitfenster weiterentwickelt werden. Bei Kampagnen kann man agil experimentieren (z.B. mit verschiedenen Botschaften, die zur Marke passen, oder verschiedenen Kanälen). Bei Marken stehen die Beständigkeit und Kontinuität im Vordergrund.
Als Analogie kann man sich Modehäuser wie Polo Ralph Lauren, Louis Vuitton, H&M etc. anschauen: Auch wenn deren Kollektionen mehrmals pro Jahr ausgetauscht werden und mit jeder Kollektion Experimente gemacht werden können, bleiben sie der Marke als Ganzes stets treu, sodass Kunden immer Klarheit darüber haben, wofür Polo Ralph Lauren, Louis Vuitton oder H&M stehen.
Employer Branding als langfristige Investition
Employer Branding ist nicht nur eine Marketingmassnahme für die Rekrutierung neuer Mitarbeitenden, sondern eine strategische Investition in die Zukunft eines Unternehmens, sodass Talente auch in der Firma verweilen und produktiv sein wollen.
Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren möchte, muss eine klare Unternehmenskultur pflegen, digitale Kanäle intelligent nutzen und authentische Mitarbeitergeschichten erzählen.
Unternehmen, die heute in Employer Branding investieren, werden langfristig von motivierten und engagierten Mitarbeitern profitieren – und damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erlangen.
Mehr zu Strategie, Leadership und Innovation gibts im Sparkr Podcast
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