Häufig wird eine Marke mit ihrem Logo oder Corporate Design gleichgesetzt. Doch eine Marke umfasst weit mehr als ihr äusseres Erscheinungsbild – sie verkörpert eine Identität, ein strategisches Instrument und einen zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Branding: Mehr als ein Logo und Corporate Design
Häufig wird eine Marke mit ihrem Logo oder Corporate Design gleichgesetzt. Doch eine Marke umfasst weit mehr als ihr äusseres Erscheinungsbild – sie verkörpert eine Identität, ein strategisches Instrument und einen zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Eine erfolgreiche Marke schafft nicht nur Wiedererkennbarkeit, sondern auch eine emotionale Verbindung zu ihren Zielgruppen. Diese Verbindung basiert auf Vertrauen, Konsistenz und einem klaren Markenversprechen, das sich in allen Interaktionen mit der Marke widerspiegelt.
Das Fundament einer starken Marke
Eine wirkungsvolle Marke ruht auf mehreren essenziellen Säulen. Im Zentrum steht eine klare Vision oder ein Purpose – eine übergeordnete Idee, die den Existenzgrund der Marke sowie ihren Beitrag zur Gesellschaft definiert. Diese Vision dient als strategischer Leitstern und beeinflusst sämtliche Unternehmensentscheidungen, von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation. Ergänzend dazu formen weiche Faktoren wie Werte, Haltung und Persönlichkeit die emotionale Dimension der Marke (Stichwort: "Archetypen", siehe unten). Diese Faktoren sind entscheidend für die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marke. Nur wenn eine Marke ihre Werte konsequent lebt und vermittelt, kann sie eine tiefere Bindung zu ihren Zielgruppen aufbauen.
Auf der funktionalen Ebene spielen schliesslich die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen eine entscheidende Rolle. Erst durch das harmonische Zusammenspiel dieser Elemente entsteht eine kohärente Markenidentität, die sich in Kommunikation, Produktentwicklung und Unternehmensstrategie konsequent widerspiegelt. Eine Marke ist somit mehr als nur ihr äusseres Erscheinungsbild – sie ist ein umfassendes Konzept, das auf einem soliden Fundament aus strategischen und emotionalen Elementen ruht.
Diese wichtige Kohärenz über mehrere Ebenen hinweg ist auch ein Erfolgsfaktor für Designarbeit, die zu höheren Margen und Firmenbewertungen führt. Siehe hierzu der Sparkr Podcast mit Prof. Jan-Erik Baars von der Hochschule Luzern.
Erfolgsmodelle starker Marken
Ikonische Marken wie Apple, Harley-Davidson, Rolex oder Nike demonstrieren eindrucksvoll, dass nachhaltige Markenführung auf einer konsistenten Identität beruht und damit zu einem Versprechen wird. Diese Unternehmen haben über Jahre hinweg nicht nur visuelle Wiedererkennbarkeit geschaffen, sondern auch eine klare Haltung und ein einzigartiges Markenversprechen etabliert.
Rolex beispielsweise steht für die Krönung des Erfolgs und Exzellenz – eine Botschaft, die sich konsequent durch sämtliche Markenerlebnisse zieht. Apple hingegen positioniert sich als Synonym für Innovation und Benutzerfreundlichkeit. Das Unternehmen kommuniziert seine Markenwerte auf allen Ebenen, vom Design der Website oder der Produkte über die User Experience der Betriebssysteme bis zur nahtlosen Integration aller Apple-Geräte in einem nahtlosen, barrierefreien digitalen Ökosystem oder der Gestaltung ihrer Verkaufsflächen.
Ein weiteres Erfolgsbeispiel ist Nike, das es geschafft hat, seine Marke mit Leistung, Durchhaltevermögen und Inspiration zu verknüpfen. Der Slogan "Just Do It" ist weit mehr als nur ein Werbespruch – er verkörpert die gesamte Markenphilosophie und spornt Menschen weltweit an. Die bewusste Inszenierung der Marke als Symbol für sportlichen Ehrgeiz und individuelle Höchstleistungen hat Nike zu einer der einflussreichsten Marken der Welt gemacht.
Archetypen und ihre Rolle im Branding
Diese Marken lassen sich gut in das Konzept der Archetypen einordnen, das von dem Psychologen Carl Gustav Jung geprägt wurde.
Archetypen sind universelle, in der menschlichen Psyche verankerte Symbole oder Charaktere, die tiefgehende emotionale Reaktionen hervorrufen. Diese Archetypen finden sich in allen Hollywood-Filmen, Fantasy-Büchern oder auch in vielen religiösen Schriften. Indem Marken Archetypen gezielt nutzen, schaffen sie eine starke emotionale Bindung zu ihren Zielgruppen, weil Marken auf bereits vorhandene, emotional aufgeladene Konzepte zurückgreifen können. In dem Sinne sagt ein Archetyp mehr als tausend Worte. Ein paar Beispiele:
- Der König (Rolex): Rolex verkörpert Macht, Prestige und Exzellenz. Diese Marke wird mit Status und Erfolg assoziiert und richtet sich an Menschen, die Wert auf Souveränität und Beständigkeit legen.
- Der Rebell (Harley-Davidson): Harley-Davidson steht für Freiheit, Unabhängigkeit und den Bruch mit Konventionen. Die Marke spricht Individualisten mit Freiheitsdrang an.
- Der Schöpfer und Magier (Apple): Apple nutzt den Archetyp des Schöpfers und Magiers. Apple betont beispielsweise, dass seine Geräte Werkzeuge für Kreative sind und das kreative Potenzial der Menschen unterstützen sollen. Zudem bietet Apple eine magisch einfache User Experience.
- Der Held (Nike): Nike appelliert an den Archetyp des Helden, der Herausforderungen überwindet und nach Höchstleistungen strebt. Die Marke inspiriert ihre Kund:innen dazu, über sich hinauszuwachsen und ihre Grenzen zu überschreiten.
Durch diese tief verankerten Archetypen können Marken eine starke emotionale Resonanz erzeugen und ermöglichen es ihren Zielgruppen, sich mit einer grösseren, bedeutungsvollen Erzählung zu identifizieren. Eine erfolgreiche Marke beruht daher nicht nur auf Design und Marketing, sondern auf einer konsequent kommunizierten Identität, die tief in den kollektiven Vorstellungen der Menschen verankert ist. Im Zusammenhang einer strategischen Markenbildung eignen sich Archetypen sehr gut als Orientierungs- und Ausgangspunkte.
Branding erfordert Klarheit und Abgrenzung bei der Zielgruppe
Eine wesentliche Voraussetzung für eine effektive Markenstrategie ist das fundierte Verständnis der Zielgruppen. Dabei geht es nicht ausschliesslich um Endkund:innen, sondern auch um Mitarbeitende, Investor:innen, politische Entscheidungsträger:innen und weitere Stakeholder.
Die Relevanz einzelner Zielgruppen variiert je nach Markenart: Während eine Konsumgütermarke primär auf Käufer:innen fokussiert, adressiert eine Versicherungsgesellschaft oder eine politische Organisation unterschiedliche Interessensgruppen - von den Kund:innen über Politiker:innen bis zu regulatorischen Behörden. Marken müssen daher eine differenzierte Zielgruppenanalyse durchführen, um ihre Kommunikation und Angebote optimal auf das jeweilige Zielpublikum auszurichten. In der Kommunikation gilt "one size does not fit all".
Besonders bedeutsam ist es, nicht nur zu definieren, für wen die Marke konzipiert ist, sondern auch, wen sie bewusst nicht anspricht. Dies gilt übrigens im generellen für jeden Strategieprozess.
Ein prägnantes Markenprofil fördert die Identifikation einer treuen Community und schärft die Marktpositionierung. Marken, die versuchen, eine zu breite Zielgruppe anzusprechen, riskieren, an Profil und Relevanz zu verlieren. Gleichzeitig erfordert eine erfolgreiche Markenstrategie eine regelmässige Analyse der Zielgruppenbedürfnisse, um auf Veränderungen in der Gesellschaft und im Marktumfeld reagieren zu können.
Empfehlung: Strategie Handbuch für Führungskräfte
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Typische Fehler im Branding
Wenn Klarheit und ein Wille zur Abgrenzung fehlt, kann dies zu weit verbreiteten Fehlern im Branding führen. Neben unzureichender Zielgruppenkenntnis gibt es weitere häufige Fehler in der Markenführung:
- Mangelnde Differenzierung: Eine Marke ohne klare Abgrenzung zur Konkurrenz erscheint austauschbar und verliert an Strahlkraft. Die Werbekampagne "I'm a Mac. I'm a PC" ist ein gutes Beispiel, wie Apple seine Mac Computer in den 2000er-Jahren sehr gezielt von allen PCs differenziert hat.
- Inkonsistenz und unklare Markenkommunikation: Inkonsistente Botschaften können das Markenbild verwässern und Verwirrung stiften. Eine Marke sollte zwar flexibel auf Marktveränderungen reagieren können. Gleichzeitig müssen Brands eine stabile Identität resp. einen ruhenden Kern bewahren. Die sprichwörtliche Fahne im Wind wird keine langfristige Bindung und Loyalität etablieren können. Doch der sture, unverrückbare Fels riskiert, mittel- bis langfristig den Marktanschluss zu verlieren oder von relevanteren Marken verdrängt zu werden.
- Vernachlässigung der Markenpflege: Dieser Punkt hängt mit obigem zusammen. Branding ist ein kontinuierlicher Prozess, der ständige aber behutsame Weiterentwicklung erfordert. Starke Marken wie Rolex, Porsche und Apple machen es vor. Deren aktuellsten Produkte sind zwar mit neusten Technologien und Innovationen ausgestattet, im Grossen und Ganzen sieht die Rolex Submariner, der 911er oder das iPhone aber ganz bewusst immer noch sehr ähnlich aus wie vor 10, 20 oder gar 70 Jahren.
Fazit: Marken sind strategische Führungsinstrumente
Markenführung ist ein strategischer Prozess, der weit über Design und Werbung hinausgeht. Eine starke Marke entsteht durch eine präzise Vision, konsequente Umsetzung und eine gezielte Zielgruppenansprache. Unternehmen, die Branding als fortlaufenden Entwicklungsprozess begreifen und aktiv gestalten, sichern sich langfristige Wettbewerbsfähigkeit und Marktrelevanz – nicht nur gegenüber Kund:innen, sondern auch gegenüber (künftigen) Mitarbeitenden (Stichwort "Employer Branding").
Wer seine Marke strategisch führt, schafft nicht nur kurzfristige Erfolge, sondern baut langfristig eine stabile und vertrauenswürdige Marke auf, die in den Köpfen und Herzen der Menschen verankert bleibt.
Mehr zu Strategie, Leadership und Innovation gibts im Sparkr Podcast
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